Unternehmen beziehen ihre Kunden schon lange in Entscheidungen und Optimierungsprozesse ein. Oft nicht nur mittels standardisierten Online-Befragungen, sondern mittels Dialogen und vertiefter Analyse von Bedürfnissen, Wünschen und Erwartungen. Oder anders ausgedrückt: im Sinne einer echten Mitwirkung.

 

In den letzten Jahren haben Mitwirkungsverfahren in Städten und Gemeinden zunehmend an Bedeutung gewonnen und sind zu einem Teil der Verwaltungskultur geworden. Damit sind aber nicht formelle Mitwirkungsverfahren wie Vernehmlassungen oder öffentliche Auflagen gemeint, sondern eine ergänzende, freiwillige Teilnahme der Bevölkerung im Kontext konkreter Projekte, Strategien und Entwicklungen. Dies kann im Rahmen von Gesprächen, Diskussionsrunden, Workshops, interaktiven Ausstellungen oder mittels digitaler Partizipation erfolgen.

 

Ziel ist es, dass diese Projekte, Strategien und Entwicklungen in einem kooperativen und partizipativen Rahmen diskutiert werden. Ein Mitwirkungsverfahren kann durch Beiträge von Direktbetroffenen neue Ideen oder Lösungen hervorbringen und somit die Effizienz und Effektivität von Vorhaben erheblich steigern.

Warum Mitwirkung?

• Einbindung der breiten, interessierten Bevölkerung
• Hohe Akzeptanz des Prozesses wie auch Identifikation bei Entscheiden
• Frühe Erfassung von relevanten, zukunftsorientierten Themen, Problemen, Handlungsfeldern oder Wünschen
• Eingliederung der Erkenntnisse in Fach-/Expertenrunden
• Publikation der Ergebnisse und Legitimation von Entscheiden (intern wie extern)

Wir helfen mit unserer Erfahrung, die beste Methode für den Dialog zu finden, die richtigen Adressaten und Kontaktkanäle zu definieren, gezielte Fragen zu stellen, die Antworten zu analysieren und gemeinsam die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen.

Ein Leben ohne Pasta ist – nicht nur in Italien, dem Pastaland schlechthin – für viele unvorstellbar. Die italienischen Teigwaren sind günstig, nahrhaft, vielseitig einsetzbar, weshalb Hausfrau oder Hausmann mit einem buon piatto di pasta eigentlich nichts falsch machen. Rund 9 Kilogramm isst jeder Schweizer und jede Schweizerin pro Jahr. Damit sie perfekt gelingen, sind ein paar Regeln einzuhalten. Dies musste auch ein italienischer Markenhersteller spüren.

 

Aber von vorne: Ein bekannter Pastaproduzent stellte einen Umsatzrückgang in der Schweiz fest. Eine umfassende Marktanalyse sollte Klarheit schaffen, was zu diesem Einbruch führte. Zwar ist bekannt, dass der Absatz von Pasta sowohl in Italien wie auch anderen Ländern in den letzten Jahren generell zurückging. In einer Studie von 2017 gaben rund ein Viertel der Italiener an, dass sie Teigwaren in ihrer Ernährung aus gesundheitlichen Bedenken reduzieren. Nur: Lässt sich der Umsatzrückgang alleine mit dem Trend zu glutenfreier und Low Carb-Ernährung erklären?

 

mrc untersuchte den Stellenwert von Pasta auf dem Esstisch der Schweizer Bevölkerung. Neben Fragen zum persönlichen Pasta-Konsum wollten wir wissen, welchen Einfluss Ernährungstrends, Einkaufsgewohnheiten und das generelle Konsumverhalten auf den Kauf und Verzehr von Teigwaren haben. Ein Degustationstest mehrerer Spaghetti-Sorten – inklusive einer für den Schweizer Markt neuen Pasta-Rezeptur – sollte zeigen, ob die Konsumenten allenfalls eine andere Marke bevorzugten. Nebenbei bemerkt: Tatsächlich beeinflusst – zur Überraschung aller – der Stärke- und Proteinanteil im Weizen den Biss und den Geschmack von Pasta im Direktvergleich spürbar. Abgeschlossen wurde die Studie mit einer Diskussion über Markentreue, Werbung und Verpackungsdesign.

 

Ergebnis

Die Gespräche mit einkaufsführenden Personen bestätigten, dass italienische Teigwaren – gerade bei Familien, aber auch bei Personen ohne Kinder – nach wie vor sehr beliebt und fixer Bestandteil des Menuplans sind. Auffällig war aber, dass die Interviewten im Regaltest die Pasta unseres Kunden übersahen, obwohl es sich um eine etablierte und beliebte Marke handelte.

 

Die Gespräche erhärteten den Verdacht: Im Rahmen eines internationalen Re-Designs der Verpackung hatte man das bis anhin dominanten Marken-Logo zu stark verändert, so dass der Marken-Wiedererkennungswert litt. Überraschender und vermutlich weitreichender war, dass die Verpackung bei den Konsumenten die falschen Assoziationen hervorrief.

 

 

Die neue Packung passte nicht mehr zu einem klassischen Grundnahrungsmittel, sondern zu einer Pasta, welche einem Gesundheitstrend folgt, sei es kalorienreduziert oder als Nahrungsmittel für Personen mit Unverträglichkeiten («free from»). Die Reduktion des Marken-Wiedererkennungswertes und die Fehlassoziationen führten dazu, dass die Käufer zu häufig die Pasta unseres Kunden übersahen und stattdessen, was bei einem low-interest Produkt üblich ist, einfach eine andere vertraute Marke kauften.

 

Die Studie lieferte unseren italienischen Auftraggebern einige weitere für sie überraschende, interessante Nebenergebnisse. So sind Teigwaren in der Schweiz meist Bestandteil des Hauptgerichts. Sie werden nicht wie im Mutterland Italien hauptsächlich als Primo gegessen. Lasagne ist bei Schweizern ein Gericht, welches Gästen serviert wird. In Italien schüttelt man darüber nur den Kopf – für viele Italiener ist Lasagne lediglich ein einfaches, günstiges Kantinen-Essen. Und: Wir Schweizer verfügen – vor allem wenn Teenager im Hause sind – über grosse Pasta-Vorräte. Teigwaren werden in der Schweiz in grösseren Mengen eingekauft und gelagert. Nicht so bei unseren südlichen Nachbarn, denn ihnen fehlt es an Stauraum, sei in der Küche oder im Keller, um diese Mengen zu lagern.

 

Heute stimmen die Schweizer Umsätze des Mailänder Unternehmens wieder. Die kritisierte Verpackung ist verschwunden und durch ein Re-Design ersetzt, welches die Marke sanft modernisiert.

Wie sieht der Bahnhof der Zukunft aus?

Stadtentwickler, Mobilitätsforscher, Architekten, Ingenieure, Planer, Trendforscher, Marketingexperten: Alle haben eine Vorstellung wie der eine Bahnhof der Zukunft aussehen könnte.

Wie aber sehen die Bahnkunden von morgen ihren Bahnhof?

mrc erforschte die Visionen und Erwartungen der 14- bis 20-jährigen an den Bahnhof der Zukunft.

 

Inspirationen und Visionen

An vier Bahnhöfen wurde ein Stand rund um das Thema Bahnhof der Zukunft installiert. Als Inspirationsquellen dienten Virtual Reality Brillen mit der Vision eines futuristischen Bahnhofes sowie Bilder und Videos mit Gestaltungsideen für unterschiedliche Bahnhofzonen.

mrc realisierte 138 Visionen eines künftigen Bahnhofs aus Sicht der Jugendlichen. Ein offener Themenkatalog diente dazu, in einem Wechselspiel eigene Vorstellungen mit den Inspirationsquellen frei zu verknüpfen.

Ergebnis

Durch das kreative Setting entstanden echte UX-Visionen, die viel über den pragmatischen Umgang der Digital Natives mit der digitalen Transformation aussagen. Die künftige Generation will mehr Sinnlichkeit gepaart mit Funktionalität. Ihre Visionen sind klar, fordernd aber nicht unrealistisch.

Zug unterstreicht seinen Ruf als Schweizer Silicon Valley.

Ein Jahrzehnt nachdem mit Fantastic Corporation eine Zuger Firma zu den führenden Unternehmen des New Economy-Boom zählte, steht Zug mit der Blockchain Industrie erneut im Mittelpunkt der digitalen Revolution. Vieles spricht dafür, dass das Schweizer «Krypto Valley» erfolgreicher sein wird als der damalige New Economic Star.

 

Eine mrc Studie bestätigt, dass nicht nur Nerds und Venture-Kapitalisten an die Zukunft der neuen Währungen glauben:

Laut der repräsentativen Bevölkerungsumfrage bei 1‘200 Personen sind heute 33% überzeugt, dass Kryptowährungen in 10 Jahren in unserem Alltag präsent sind.

 

 

Gespräche mit privaten Anlegern unterstreichen zudem eine positiv ambivalente Erwartungshaltung gegenüber den digitalen Währungen.

Noch fehlt es den Anlegern aber an klaren Signalen, wie die energietechnischen Herausforderungen gelöst werden. Zögern lässt die Anleger, dass dem Kryptogeld noch der Ruf des Darknet vorauseilt.

Dieser Skepsis stehen im Gegensatz zu den Zeiten von Fantastic die positiven Erfahrungen der Digitalisierung gegenüber. Mit Tesla, Apple, Google, Booking, Ebay, Uber und vielen weiteren Innovatoren haben die Tech-Firmen bewiesen, dass disruptive Geschäftsmodelle erfolgreich sind. Kryptowährungen sind interessant, da sie als nächster grosser Schritt der Digitalisierung gesehen werden. Noch aber wissen die Anleger nicht, wer diesen Schritt macht.

 

Der Glaube der Kryptowährungen wird zwar nur von einer Minderheit getragen, mit 33% sind es aber nicht nur Nerds und Early Birds, die an die Zukunft der digitalen Währung glauben.

Es sind die künftigen Anleger – also die unter 44-jährigen, die den Kryptowährungen mehr Kredit geben. Skeptisch sind die über 60-jährigen, welche effektiv nicht an das digitale Geld glauben. Neben dem im Alter zunehmend konservativen Denken spielt der hohe Abstraktionsgrad von Kryptogeld eine Rolle. Kryptowährungen sind für viele mental nicht nachvollziehbar und kognitiv schwer fassbar. Investoren handeln daher nach der Devise «investiere nur in Dinge, die du verstehst».

Aufgabe

Wie lässt sich die implizite, nicht bewusst wahrgenommene Werbewirkung messen? So lautete die Herausforderung, mit der mrc konfrontiert wurde. Wir nutzten diese Aufgabe, um die aktuellen Erkenntnisse aus dem Neuromarketing mit unserer 20jährigen Erfahrung aus der Werbewirkungsforschung zu verknüpfen.

 

Methode

Das Team entwickelte ein intelligentes Testdesign, welches Eye Tracking-Daten mit qualitativer, assoziativer Forschung verband. Durch die Verbindung eines apparativen Messverfahrens mit tiefenpsychologischen Gesprächen konnte präzise untersucht werden, was die Testpersonen betrachteten und was die Personen erinnerten und kommentierten.

 

Ergebnisse

Die Ergebnisse zeigten eindrücklich, wie stark Corporate Identity und Logo trotz peripherer Beachtung im Bereich von Zehntelsekunden ein positives Fundament an Markenwerten legen. Die explizit wahrgenommenen visuellen Elemente der Werbung werden dabei durch die Markenwerte beeinflusst. So gelingt es, die Kernbotschaft schneller und richtig zu verstehen. Gerade bei der Decodierung von expliziten Botschaften und visuellen Elementen müssen die implizit mental verarbeiteten Grundaussagen berücksichtigt werden, soll die Werbewirkung einer Kampagne in seiner ganzen Tiefe verstanden werden.

Die Alternative zu klassischen Fokusgruppen

Selbst- und Zeitvergessen, in seiner Tätigkeit Auf­gehen: «Im Flow zu sein», ist jenes Gefühl der mentalen Zufriedenheit, das sich bei Spiel, Sport oder Arbeit einstellt, wenn alles scheinbar mühelos und wie von selbst geht.
mrc hat mit dem FlowShop^© eine  Erhebungs­technik entwickelt, um mehr Dynamik, mehr Spass und vor allem neue Erkenntnisse und Insights zu generieren.

 

Effizienz im Flow

Probanden, Auftraggeber und Moderatoren bestätigen: Es hat Spass gemacht! Die Probanden fühlen sich ernst genommen, haben das Gefühl, gemeinsam etwas erarbeitet zu haben; die Auftraggeber haben die Kunden „gespürt“ und wir – die Forscher – gehen mit dem Gefühl nach Hause, etwas Neues über den Kunden entdeckt zu haben.

 

Lesen Sie dazu unseren Blog-Beitrag:  www.testingtime.com/blog/flowshop

Marktforschungsergebnisse lösen nur noch selten echtes Interesse aus. Zu klein ist der aus den Studien generierte Erkenntnisgewinn, zu generisch sind die Empfehlungen der Forscher, um mit den Resultaten noch Begeisterung bei den Kunden auszulösen. Vielleicht liegt es an der Sache an sich: Markforschung ist wissenschaftlich, analytisch, rational. Emotionen und Begeisterung gehören weniger zum Selbstverständnis des Researchers. Vielleicht liefert Big Data heute interessantere Informationen über das Kundeverhalten als Umfragen. Vielleicht fehlt es an echtem Interesse, wenn Marktforschung nur noch dazu dient, Kennzahlen zu liefern.

 

Einen ersten Schritt zu einer neuen Qualität in der Marktforschung ist ein Paradigma-Wechsel im Marktforschungsverständnis. Das Denken von Forschern und Auftraggebern ist von Methoden, Instrumenten, Produkten und Analyseverfahren dominiert. Inhalte, Hypothesen oder echte Bedürfnisse sind sekundär. Anders gesagt, leidet die Marktforschung an ihrer immanenten Produktorientierung. Sie beschränkt sich auf den Verkauf ihrer Analysetools. Dabei sollte sie vermehrt die Frage nach dem Nutzen und der Umsetzbarkeit ihrer Ergebnisse in den Mittelpunkt rücken.

 

 

 

 

Voraussetzung für neues Wissen, Studien, die einen faktischen Nutzen bieten und nicht bloss nice-to-know sind, ist ein verstärkter Fokus auf die Inhalte. Kundenorientierung in der Marktforschung bedeutet also nicht zu fragen «Was sollen wir für Sie erforschen?», sondern «Warum sollen wir für Sie forschen?».

 

Hierfür müssen Unternehmen Strategien definieren und nicht nur auf interne Forschungsbedürfnisse reagieren. Eine Forschungsstrategie orientiert sich an den Unternehmenszielen, erfasst systematisch den Informationsbedarf und gleicht diesen mit bestehendem Wissen ab. Studien werden hinsichtlich ihrer unternehmerischen Relevanz und Umsetzbarkeit geprüft: Welche Erkenntnisse oder Informationen liefert uns die Studie? Was werden oder was können wir dem gewonnenen Wissen umsetzen?

 

Die Fokussierung auf Inhalte heisst in letzter Konsequenz: Weniger, aber zielführendere Studien. Die Vorteile liegen auf der Hand. Der Researcher wird zum Forscher, der nicht nur Methoden und standardisierte Tools verkauft. Die Firmen erarbeiten sich ein systematisches Wissen über den Markt und Kunden und können dieses gezielt vertiefen. Die Konsumenten und Kunden werden weniger mit Umfragen bedrängt.

 

Hinter diesem Fokus auf Inhalte steht die Rückbesinnung auf die triviale Einsicht «denken-nachdenken-handeln». Denn Forschung generiert zu oft Erkenntnisse, die längst bekannt sind oder die bereits durch ein wenig Nachdenken erlangt werden könnten. Forschung muss – will sie langfristig ihre Position als Innovator bewahren – den Auftraggeber durch unerwartete Einsichten fesseln und ihm präzise Antworten auf unbeantwortete Fragen liefern. Hier liegt die Herausforderung für die Marktforschung der Zukunft. Sie muss jene Fragen stellen, auf die es noch keine Antworten gibt.